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唯品會運營現狀分析報告

(速途網專欄 作者:王利陽)唯品會是國內最先上市的奢侈品電商,其從最初的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式到現在的“電…

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(速途網專欄 作者:王利陽)唯品會是國內最先上市的奢侈品電商,其從最初的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式到現在的“電商奧特萊斯”模式都具有代表意義。研究唯品會的發展可以對國內“名品限時折扣模式”的奢侈品電商市場的發展進程有深入瞭解。

一、從艾瑞數據看唯品會表現

1.唯品會月均覆蓋人數

上面的數據是上半年各大電商的月均覆蓋人數,唯品會的SKU並不豐富,但月均覆蓋人數卻超過庫巴,而且隨著唯品會逐漸從經營一線奢侈品轉型主營二三線名品,月度覆蓋人數呈上升走勢。這說明名品折扣非常受消費者青睞,奧特萊斯在線下有市場,唯品會在線上就有市場,消費需求不變,隻是購物渠道改變瞭。

2.唯品會的月均有效瀏覽時長

從上面的數據可以看到,上半年唯品會的月均有效瀏覽時長高於蘇寧易購、易迅、庫巴等,這說明消費者對唯品會名品折扣模式的青睞。消費者去其他B2C電商的原因多是有購物需求時去選購,而消費者去唯品會的原因則是去“淘便宜”,因為唯品會上的商品並不固定,消費者有時間就去唯品會看看有沒有劃算的名品,可能這個商品並不是消費者的剛性需求,但消費者看著劃算就會下單購買,這種情況屬於沖動購買非理性消費,這就是“名品限時折扣模式”的特點。

綜合上面兩組數據,蘇寧易購的人均月均有效瀏覽時長為10.2分鐘;唯品會的人均月均有效瀏覽時長為15.6分鐘;京東商城的人均月均有效瀏覽時長為19.9分鐘;庫巴網的人均月均有效瀏覽時長為4.23分鐘;國美商城的人均月均有效瀏覽時長為4.37分鐘;易迅網的的人均月均有效瀏覽時長為9.73分鐘。

3.唯品會的月均重wish音響改裝復購買率

從上面數據可以看出,唯品會的重復購買率搖搖領先,這再一次證明瞭名品限時折扣對消費者的吸引力。隻有在2月份時唯品會的復購率出現波動,其他時間基本穩定。

京東商城的月均復購率為54.98%、當當的月均復購率為53.48%。

bmwe39音響 4.唯品會的月均下單人數

上面數據顯示瞭唯品會的月均下單人數為28萬,這裡的數據統計口徑是“下單人數為統計期內在該網站有過下單行為的用戶數,用戶重復下單隻記一人。”如果這樣,結合上面復購率數據,唯品會的月均訂單量至少為51萬單每月。這對於垂直電商來講非常難得。

另外,根據以上兩個數據推算,上半年,京東商城的月均勻訂單量至少671萬單;當當網的月均勻訂單量至少296萬單;1號店的月均勻訂單量至少76.6萬單。汽車音響改裝價格

二、唯品會在資本市場表現

唯品會2008年成立,2010年和2011年,唯品會的銷售收入分別增長瞭10倍和6倍,即使在邁入億元俱樂部之後,今年一、二季度,唯品會仍然保持瞭250%的同比增長速度。高增長也伴隨著大投入、高虧損,唯品會2009、2010和2011年經營的前三年,持續虧損,凈虧損額分別為138萬美元、837萬美元和1億美元,虧損擴大速度達到500%和1000%左右。

巨額虧損造成瞭唯品會“流血上市”的尷尬,路演遇冷、上市破發。上市首日唯品會較發行價下跌15.38%,第二個交易日繼續下跌14.55%。不過,近一個月以來,唯品會股價從5美元漲至目前的7美元左右,累計漲幅近40%。在26日美股交易時段,唯品會大漲8.7%,報收7.5美元,再創上市後股價新高。

唯品會今年IPO前路演遇冷,讓唯品會忍痛“割肉”調整發行價為6.5美元,較之前宣佈的8.5-10.5美元的定價區間下限還下調瞭23.5%。IPO後,唯品會總股本達4873.87萬個ADS(美國存托股票),按6.5美元/ADS計算,唯品會上市時獲得的估值約為3.17億美元。2012年以預期銷售額5億美元算,毛利維持20%的話,毛利額為1億美金,而3.17億美元的估值約為1億美元毛利額的3倍。若根據原來的定價區間,其估值應該在4億—5億多美元之間。

最終,唯品會於2012年3月23日登陸紐交所,融資7264萬美元;高盛、德意志銀行為主承銷商;是今年中國第一支在美國市場上市的中國概念股。

8月,唯品會公佈的今年Q2財報飄紅,凈營收1.353億美元,比去年同期增長233.5%,毛利率擴大至21.8%,歸屬於普通股股東的凈虧損由去年同期1950萬美元,收窄至580萬美元,虧損率下降到4.27%,剔除股權激勵以後的虧損率進一步縮減到2.84%,逼近盈利。以此趨勢,唯品會極可能在Q3實現扭虧,而成為極具代表性的扭虧上市B2C電商。包括高盛、德意志銀行在內的多傢投行分析師此前均給予唯品會“買入”或“跑贏大市”評級。

三、唯品會模式的發展轉型

1.“會員制+奢侈品+限時折扣”模式的發展困境

唯品會采用的是“名品限時折扣模式”,這種模式最初源於法國的Vente-privee.com網站,該網站自2001年在法國創立以來,以獨特的“會員制+奢侈品+限時折扣”模式風行一時。但奢侈品的部分特性也在阻礙其業務發展,比如拿不到品牌商的正規授權,假貨盛行、運營成本過高、奢侈品與電商廉價快速相背離等。

唯品會將“會員制+奢侈品+限時折扣”的名品限時折扣模式照搬到中國來之後,同樣遭遇瞭奢侈品電商的發展瓶頸,授權、假貨、貨源存量不足等問題,於是,唯品會逐步將眼光從“一線奢侈品牌”轉向“二三線奢侈品牌”,通過大量代銷國內的二三線品牌商庫存,使運營情況有所好轉。

2.唯品會模式轉型

奢侈品市場實際意義上是賣方市場,對於經營商傢而言,往往同一件產品庫存不足5個,這會嚴重降低渠道商的周轉速度和規模。所以唯品會後期對貨源進行瞭拓寬。先是淡化瞭原先“一線奢侈品”網站概念,轉型定位為 “名品時尚折扣”,並引入垂直B2C電商入駐,品牌向二三線擴展,價格逐漸親民。這一系列調整讓其看到瞭扭虧為盈的希望。

基於此前的經營困境,唯品會將供應鏈的核心轉為“國內二三線品牌”之後,其本質是這些品牌的“庫存周轉倉”。這種清庫存模式極大降低瞭唯品會的現金流消耗,甚至可以采用代銷模式完全不占用現金流。

唯品會調整貨品結構,引進更多高毛利的非知名品牌,從經營奢侈品向二三線品牌擴展的決策非常明智。首先電商網站經營奢侈品的困境很多,單依靠買手模式不足以撐起奢侈品電商的發展。另外,“名品尾貨模式”的商品多是過季款,以超低折扣價格購買奢侈品的消費者並非真正的奢侈品消費群體,這部分消費群體希望在唯品會類網站上淘便宜,購買一些奢侈品品牌的過季折扣商品滿足內心的虛榮。但這部分消費者的消費能力可以較輕松的適應二三線品牌商品折扣價格。

3.唯品會漸成線汽車喇叭品牌上“奧特萊斯”

唯品會上特賣的貨品主要是服裝(約41%)、鞋和包(約14%)、化妝品、傢居飾品等,以大眾品牌為主。其供應商所處的行業如中國服裝行業卻非常分散,全國性和區域性focal汽車喇叭的品牌很多,競爭激烈,對銷售渠道的需求很大,而且有轉戰線上的趨勢,特別是近年來很多服裝企業庫存壓力高企,很需要庫存尾貨處理渠道消化過季產品。

而在線下實體店的覆蓋密度低,商品流通速度慢等現狀下,電商擁有絕佳發展機會,而中國名品折扣渠道更為匱乏,唯品會做尾貨促銷,周期短量大回款快,這種線上折扣零售是供應商尾貨處理的有效補充。

唯品會在“名品時尚折扣”領域處於全國領先的優勢,憑借全平臺的精品閃購模式的優勢,目前唯品會已經吸引瞭近3000個國內外名牌入駐,其中400餘傢為獨傢合作,建立瞭尾貨網絡出售獨傢授權。這些品牌商的庫存、名品尾貨,相當於從供給端給予瞭唯品會推動,唯品會利用知名品牌的品牌吸引力,吸引瞭消費者的註意,提高瞭用戶的粘度,消費者在唯品會淘便宜,這是三方受益的模式,唯品會隻是做瞭品牌方與消費者之間的通路,類似於線下的奧特萊斯。奧特萊斯發展至今,說明這種名品折扣模式有市場,在電商領域會更有市場。

四、唯品會運營情況

1.唯品會消費者屬性

唯品會的顧客忠誠度和黏性極高。2011年,唯品會共吸引新用戶133萬,流失的老用戶隻有11.5萬。平均每位用戶每年消費4.88次,老用戶消費頻率更是高達7.4次。回頭客總共貢獻瞭銷售額的92%。用戶年均消費額達152美元。

唯品會創新的運營模式提高瞭用戶的活躍度和黏性。限時搶購和品牌折扣的經營模式,更為精準地鎖定更為廣闊的價格敏感人群,讓消費者更容易“成癮”,培養起持續的消費習慣,保持較高的重復購買率。據瞭解,唯品會近75%的買傢為女性,以二三線城市為主,月收入2000-8000,符合唯品會的中高端非奢侈品定位。這類消費者的購買欲望旺盛,活躍度高,會一直持續穩定增加在唯品會的購買消費。

2.唯品會的運營情況

2012年第二季度,唯品會盈利改善可以歸為如下原因:毛利同比提升近四個百分點、物流費用同比下降超過五個百分點、推廣費用同比減少一個百分點,其他費用也略有降低。

毛利的提升得益於規模擴大以後與供應商的博弈能力增強,物流費用的下降更多地表現為公司經營效率的提高。去年一季度,唯品會平均每個訂單的物流費用高達7.53美元,包括4.88美元的配送費和2.66美元的倉儲費。到今年二季度,配送費下降到瞭2.55美元一單,降低瞭近一半。倉儲費也減少到瞭每單1.82美元。

目前,唯品會平均每單的物流費用為4.37美元,約合人民幣27.5元,仍然存在較大的優化空間。相比當當網,唯品會每個訂單的物流成本會高很多。但是得益於唯品會較高的客單價,使得費用率可以得到有效的控制。唯品會的客單價在逐年下降,從2009年的39.5美元下降到瞭2011年的31.25美元。今年二季度,唯品會的客單價為28.78美元(與季節性有關)。

3.唯品會的運營方式

唯品會的運營方式類似於流水方式,在向合作企業拿到產品之後由攝影部門給模特拍照,照片處理好之後上架銷售。由於唯品會主營模式為限時折扣的性質,所以唯品會的日常運營流程主要為拿貨、拍照、上架、銷售。這種模式依靠大量勞動力支撐起來,科技自動化程度不高。

雖然唯品會的客單價相對較高,但客單價在進一步下滑。目前唯品會已接近盈利邊緣,毛利和物流費用稍作優化,唯品會就可以告別虧損。但這還隻是第一步,要實現可持續經營,唯品會還有很長的一段路要走。

報告作者:王利陽

新浪微博:王利陽EC

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